Explozia consumului de podcast în România: o discuție despre viitorul conținutului audio în format digital

Doi dinozauri și un pionier s-au întâlnit în fața unui microfon – ar putea fi un început de banc, dar e doar descrierea pe scurt a ediției speciale UPGRADE 100 Live & Podcast din această săptămână.

Practic, e vorba de doi „dinozauri” (în sensul de oameni cu foarte multă experiență…) ai industriei tech/media – Sergiu Biriș / NEASCULTĂTORII și Dragoș Stanca / UPGRADE 100 – care s-au întâlnit cu un pionier și promotor al conținutului audio în format digital, Robert Katai / PODCASTU’ LUI KATAI (deja un “veteran” al acestei tinere industrii) pentru a dezbate prezentul și viitorul acestui nou (în România) format media.

(Puteți asculta direct episodul oferit ca de obicei de Banca Transilvania și BT Talks chiar acum, mai sus -> sau selectând platforma preferată de aici -> dar vă recomand, întâi, să parcurgeți timp de 2 minute ideile și informațiile în plus din articolul de mai jos).

Cine sunt invitații din această săptămână?

Robert Katai, brand and communication manager al Bannersnack – business despre care UPGRADE 100 Live a scris, pe larg, aici – fost coordonator marketing în mai multe companii, implicat și în comunicarea festivalului TIFF, și mai ales cel mai activ promotor al ideii de podcasting în România -> profil LinkedIn.

Sergiu Biriș – antreprenor în serie, CEO-Founder Soundmix, co-fondator Trilulilu, implicat în Liverail – proiect achiziționat pentru 400 milioane de dolari de Facebook, co-founder Zonga Music, investor și advisor pentru startupuri diverse -> profil LinkedIn.

2019, anul podcastingului

Fără îndoială, 2019 a fost anul în care podcastingul a explodat: Spotify a cumpărat Gimlet Media / Anchor, Google listează podcasturile preferențial, Apple a continuat să promoveze genul (care a fost de alftel lansat o dată cu apariția iPod-ului). În România, s-au lansat zeci de podcasturi.

Ce e util de știut este că, momentan, în această piață nu există un Youtube al contentului audio produs independent: Spotify + Anchor (cumpărat recent), Apple și Google își dispută această zonă, din punct de vedere al distribuției, cu zeci de alți playeri mai mici.

O particularitate, pentru România e că un procent mare de ascultători nu folosesc o aplicație, ci browserul web (spre 40% din ascultări).

Iată cifrele legate de platformele pe care se ascultă, conform unor estimări Thinkdigital – companie care a lansat și prima rețea de publicitate specializată în podcasting.

E o piață nouă, interesantă – iar discuția pe subiect se aplifică. Să o luăm cu începutul:

Ce înseamnă podcast, de fapt?

Ok, dincolo de definiția „clasică”.

Apropo, știați că „podcast” are legătură directă cu iPod-ul? Vine de la (i)pod + casting. Deci, indirect, tatăl podcastingului e Steve Jobs. Revenind –> i-am întrebat pe Sergiu și Robert cum ar defini ei podcastingul?

Podcastingul e pentru mine propria mea companie media, o oportunitate de a face un gen de conținut care nu are loc în altă parte: un canal de comunicare al tău pe care ți-l creezi tu pentru audiența ta. Sergiu Biriș, Neascultătorii

Pentru Robert, lucrurile stau puțin altfel: „Pentru mine, podcastul e un compromis între mine și soția mea: i-am zis că pot să fac curățenie dacă mă lasă să îmi pun căștile și așa am descoperit podcastingul. Mi-am dat seama că e atât educațional cât și storytelling pe care poți să il consumi când vrei tu și unde vrei tu și cum vrei tu: on demand audio. Un radio democratizat”

Totuși, obsesia de a pune lucrurile în cutiuțe nu e poate cea mai înțeleaptă abordare: e audio, dar nu e radio, e online dar nu e digital. Un dialog pe Youtube, ce e? Nu e podcast, doar pentru că are și video și nu e pe Spotify? De aici, dezbaterea s-a încins – ascultați în podcast, să vedeți ce și cum.

Podcastingul și radioul: complementare ori concurente?

Podcastingul este audio dar nu are legătură cu radio-ul. De ce? Pentru că este audio on demand: practic te duci și ceri să asculți benevol un conținut audio. Un lucru care deja din punct de vedere al comunicării de brand este foarte valoros. Să compari podcastingul cu radioul e ca și cum ai compara un film pe care îl cauți și vezi când ai chef pe NETFLIX cu unul difuzat la TV, pe care îl vezi doar pentru că te-ai nimerit acolo la ora la care începea…”, crede Dragoș Stanca

“Una e să fii feed-uit cu ce pică, de exemplu ești într-un aeroport și te uiți plictisit la un ecran unde vezi niște conținut pasiv, alta e să faci efortul să downloadezi un fișier audio pe care să-l asculți: implicarea consumatorului este infinit mai mare.

De asemenea, mi se pare că este foarte aproape, dar că nu are legătură directă cu ceea ce îndeobște se numește „influencer marketing”. De ce? Pentru că, cel puțin în această fază, doar oameni care au ceva de spus – nu ceva de arătat – sunt cei care fac podcasting: sunt jurnaliști care fac asta, sunt specialiști pe anumite domenii, sunt profesioniști care au succes în zona asta. Din punctul ăsta de vedere, e de subliniat că e un mediu cu o exprimare radical diferită de visual influencer marketing” – a continuat el.

„Cred că într-o foarte mare măsură radiourile vor fi nevoite să rămână un format generalist în comparație cu podcasturile: nu vor putea să apară 100 de stații radio pe 100 de nișe diferite, la fel cum se întâmplă în cazul podcasturilor. Există o audiență pentru radio și există un format extrem de convenient de la îndemână de a asculta radio când ești în mașină”, crede Sergiu Biriș.

Totuși, el prevede că lucrurile nu vor continua așa la infinit – mai ales când și dacă radiourile nu vor mai depinde de frecvențe și vor fi mai ales online (și, cum Elon Musk se pregătește să ne trimită Internet direct din satelit… acele vremuri nu sunt chiar așa departe precum par 😉 )

„Eu cred că e un joc de branding aici”, crede omul de marketing Katai: „Până la urmă și puterea brandului pe care un radio îl are poate să ajute produsele lor: podcasturile pot să se joace și să ajute radiourile să crească. De exemplu, ce faci tu cu UPGRADE 100 și Radio Guerrilla…”.

Ce potențial are piața? Cum pot folosi brandurile podcasturile?

Prima și, deocamdată, singura rețea de podcasturi din România este Thinkdigital Podcasts Network. Peste 600.000 de ascultări lunar adună cele 40 de podcasturi din rețea.

E ca și cum 4-5 stadioane pline de la UNTOLD ar asculta, lunar, concertul lui Robbie Williams care ar începe de fiecare dată concertul vorbind despre brandul sau produsul tău”, crede Stanca.

Totuși, campaniile nu abundă încă. Conform unor estimări Thinkdigital, realizate făcând paralela dintre piața SUA și cifrele din România, potențialul actual al pieței (extrapolând piața totală de podcasting de peste ocean cu ce se întâmplă la noi) potențialul este undeva la 5-600.000 de dolari, anual:

Estimările sunt raportate la total digital respectiv radio, luând ca reper podcasturile din SUA care adună 534 de milioane de dolari, anual – ceea înseamnă, procentual, doar 0.3% din piața de digital advertising și 2% din cea de radio de la ei.

Eu cred că va trece probabil și podcastingul prin cam aceleași etape cum am trecut pe vremuri cu publicitatea video în Trilulilu, când nu era clar ce se întâmplă cu un spot video gen TV pe online.

Până când advertiserii vor înțelege mult mai bine cum anume împachetează reclamele pe care le introduci in podcast și că în acest mediu reclamele sunt altfel decât cele cu care sunt ei obișnuiți de la radio va mai trece niște vreme. Dar vor fi întotdeauna early adopters, cum e de exemplu Banca Transilvania, care este cel puțin în cazul nostru un pionier pe direcția asta”, a comentat Sergiu Biriș.

Previziunea ediției: NETFLIX va intra serios în piața de podcasting

În această ediție predicția săptămânii e legată de podcastingul fiction.

„Nu cred că e neapărat nimic nou cu podcasturile de ficțiune: există genul numit Teatrul Radiofonic. Există producții interesante chiar și la Radio România Cultural. Cred că primii care ar putea să lanseze ceva de genul ăsta ar fi chiar Netflix. Ar fi foarte interesant ca Netflix să intre zona de podcasting și dacă mi-e permisă o previziune cred că o va face: de exemplu pentru serialele de succes să ai și o versiune podcast. Dacă ești fan Black Mirror să ai și versiunea Black Mirror audio”, crede Stanca.

„Da, nu degeaba Netflix are 15 show-uri de podcasting!”, aprobă Katai.

Ce s-a mai discutat?

Scriptul integral are peste 30 de pagini așa că mă opresc aici și vă las plăcerea să ascultați podcastul integral. Dar, pe scurt, iată ce s-a mai discutat:

Cum se calculează audiența, comparativ cu cea de radio, TV, și online?
Ce formate publicitare specifice funcționează cel mai bine?
Cum pot folosi companiile podcastingul?
Ce ar trebui să știe un podcaster aflat la început?
Câte audiții înseamnă OK, în podcasting azi?
De ce succesul în podcasting e mult mai dificil decât cel pe Youtube, Instagram sau TikTok?
Cum se aleg subiectele și cine ascultă?
Care a fost cel mai bun și cel mai nefericit feedback primit?
Ce întrebări incomode și-au pus, între ei, cei 3 realizatori de podcast?

Discuția poate fi ascultată și în podcasturile realizate de Robert Katai și Sergiu Biriș. Evident, noi vă recomandăm versiunea UPGRADE 100 Live & Podcast, disponibilă aici.