Cum a evoluat piața de publicitate, un indicator important în ceea ce privește consumul, în criza în care ne aflăm?

E o întrebare de la care am pornit în raționamentul de mai jos – bazat pe date de monitorizare ale industriei media dar și pe informații in categoria “educated guess”.

Să începem cu…

Puțină istorie

În criza doar economică (nu și sanitară) din 2008-2009, piața de publicitate din România s-a prăbușit masiv: de la circa 540 de milioane de euro scăderea a fost dramatică, până la 350 de milioane de euro.

Estimările de atunci vorbeau de 2-3 ani până la momentul „revenirii” – un reminder de acum 11 ani, via Ziarul Financiar.

Prognozele din 2009 s-au dovedit însă a fi super-optimiste: abia pentru anul acesta, după mai  bine de 10 ani, se vorbea de o revenire a pieței din România la nivelul din 2008 (asta într-o piață și așa foarte mică, dacă e să o raportăm la alte țări chiar și din blocul ex-comunist, diferențele de investiții per cap de locuitor fiind între 3 și 10 ori mai mari în defavoarea României, comparativ cu cifele din (aproape) toată Europa de Est).

„Parcă e un făcut!”, zic cei din industrie – printre care mă număr și eu.

„Când să se atingă din nou piața la 550 de milioane de euro, a mai lovit o criză!”

În plus, situația e diferită față de acum 10-12 ani și sub un alt aspect. Important.

The new “kids” on the block

Banii care ajung la companiile de media din România sunt și mai puțini și din cauza globalizării industriei.

Pozițiile în piață ale unor playeri precum Google sau Facebook care încasează, azi, cel puțin 70% (chiar 80%, zic unele surse) din totalul banilor de digital, sunt clar mult mai puternice decât erau acum 10 ani (când o bună parte din sumele investite acum în platformele globale erau încasate, de exemplu, de ziarele și revistele locale).

În plus, pe lângă platformele globale care încasează direct, sume importante pleacă tot datorită (sau din cauza) lor și spre noua industrie de influenceri – până la 10 milioane de euro pe an, spun specialiștii – aveți aici un episod UPGRADE 100 Live despre asta dacă vă interesează.

Ok. Nu or fi 10, or fi 5 sau 3: tot mulți bani sunt, raportat la piața generală (spre comparație, totalul pieței print este acum de sub 1 milion de euro/an – ziarele și revistele fiind acum 10-15 ani mediul no. 2 ca volum de investiții după TV…)

Ok. Dar care e situația acum?

Conform datelor de monitorizare, în perioada martie – mai 2020, din piața de advertising s-au „evaporat” deja sume importante. Iată ce am sintetizat din diverse surse de monitorizare:

Mai exact, televiziunea a intrat în martie cu o pierdere de “doar” 1.5 milioane de euro față de 2019, pierdere care a explodat și s-a stabilizat apoi spre 12 milioane de euro lunar în aprilie și mai, ducând astfel doar industria TV pe un minus de 25 de milioane de euro.

Scăderea vizibilă în publicitatea TV a fost așadar de peste 35% în lunile mai și aprilie.

Radiourile au pierdut circa 3.4 milioane de euro, cu un vârf de 1.7 milioane în aprilie.

Din online au dispărut, în aceeași perioadă cca. 0.5 milioane euro din piața monitorizată plus încă 3-3.5 milioane de euro din piața nemonitorizată, dar dominantă, reprezentată de campaniile prin Google, Facebook și alte platforme globale de tip programmatic sau nu.

[O precizare importantă: monitorizările nu țin cont de scăderile de preț care fac subiectul negocierilor directe și confidențiale dintre diverși playeri – deci cifra pe care o vedeți în tabelul de mai sus ca pierdere e, cu siguranță, cu cel puțin 15-20% mai mare].

Întrucât și Google Display Network (și alte venituri de tip programmatic) sunt surse semnificative de monetizare pentru multe site-uri locale, cumulat cu efectul prețurilor scăzute în urma negocierilor “de criză”, e rezonabil să credem că pierderea efectivă suferită de publisherii locali în cele 3 luni de criză de până acum se ridică la 1 – 1.5 milioane de euro.

[Paranteză: pradoxal, mediul care oferă cele mai multe instrumente de măsurare exactă, online-ul, e și cel mai greu de estimat câtă vreme cei mai mari playeri – Google și Facebook – nu raporteză la nivel de țară volumele tranzacționate. La fel cum nu există monitorizări profesioniste, încă, pentru campaniile derulate cu influenceri.]

Tot din monitorizări rezultă că printul si OOH-ul (outdoor) au fost cele mai afectate, fiind „lovite” cu 5.5 milioane euro minus în cazul companiilor de panotaj si digital signage și 1 milion de euro pentru ziare și reviste (care erau, oricum, într-o piață cu mari probleme și în scădere).

Pierderea totală: până la 40 milioane euro

E rezonabil să spunem așadar că de la începutul crizei au dispărut din piață deja cel puțin 38.000.000 de euro, la care se adaugă banii din piața nemonitorizată (platforme globale, influenceri etc) plus efectul presiunii pe prețuri, ceea ce conduce la concluzia rezonabilă că avem oriunde între 38 si peste 40 de milioane de euro investiții mai puține în publicitate în perioada crizei COVID-19, martie – mai 2020.

Iată și datele pe fiecare mediu și pe fiecare dintre cele 3 luni, conform monitorizărilor realizate de cei de la Publicis Groupe România:

Martie, 2020

Aprilie 2020

Mai 2020

Cel mai probabil, trendul actual – nu tocmai fericit pentru industria de media și publicitate – se va menține în iunie iar evoluția din iulie și restul anului va depinde de efectele pe termen lung ale crizei economice și mai ales de evoluția pandemiei.

În concluzie….

Greu de spus dacă se va repeta scenariul prăbușirii din 2008-2009, dacă va fi la fel, mai rău, dacă piața își va reveni mai repede sau din contră dar, cu siguranță, piața de publicitate din România va scădea semnificativ în acest an față de 2019.

Cu cât, mai exact, vom vedea: având în vedere mulțimea de elemente în mișcare cu care ne confruntăm, orice analiză cu pretenții de prognoză corectă pe un termen mai îndelungat decât următoarele 30-60 de zile îmi pare a fi mai puțin valoroasă decât curentul electric consumat pentru documentarea, redactarea, publicarea și citirea acesteia.